Зарегистрироваться

Маркетинг

Категории Маркетинг | Под редакцией сообщества: Экономика

По определению основоположника теории маркетинга - американского ученого Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.  Более конкретно можно определить, что маркетинг как наука и управленческая практика занимается созданием добавленной стоимости в сфере рыночной политики и доставкой ценности потребителю. Маркетинг призван создать условия для удовлетворения потребностей целевого рынка в обмен на прибыль для организации.

Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга

История развития рыночных отношений – это совокупность разнонаправленных и противоречивых процессов, сопровождающихся периодами промышленного роста и бурного научно-технического прогресса, кризисов перепроизводства и экономических депрессий, финансовых потрясений и передела собственности. В соответствии с этими процессами меняются направления рынков и рыночной политики развития предпринимательства. Отвечая на вызовы практики, происходит развитие экономических теорий и совершенствования научных направлений. Маркетинг – это, безусловно, одно из самых больших, значительных и позитивных направлений мирового развития управленческой теории и практики предпринимательской деятельности.  

Не только на базе научно-технических достижений, но и  благодаря активному использованию в процессе конкуренции маркетинговых принципов и технологий потребительские рынки сегодня изобилуют невероятным количеством разнообразных товаров, удовлетворяющих вкусы и предпочтения всех категорий потребителей.  

А начиналось всё со второй половины XIX века, когда бурное развитие капитализма стало проявлять свои негативные стороны. Появившиеся тенденции к неконтролируемой концентрации капитала, неупорядоченная торговля и разрушительные кризисы дали  экономистам основание называть рынок " диким". В ответ на эти вызовы в начале XX века в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком.

Главной проблемой в то время было перепроизводство товаров, которые скапливались на складах и не находили своего покупателя. И  первоначально экономисты полагали, что суть данной проблемы заключается в плохой организации сбыта товаров. Поэтому первые научные разработки в этом направлении касались создания научных основ новой системы сбыта товаров, и новое направление получило название "дистрибьюция".

Но вскоре экономисты убедились, что улучшение системы сбыта не привело к ожидаемым результатам. И позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20-х годов наука об управлении рыночной деятельностью начинает называться "маркетинг".

Однако качественно новый поворот в развитии маркетинга приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Его главной характеристикой является многократное усиление конкуренции при высоком уровне насыщения товарных рынков. К этому времени предприятия по большей части исчерпали основные производственные ресурсы повышения конкурентоспособности, заключавшиеся в снижении издержек и повышении качества при заданных технических и технологических условиях.  Стало очевидным, повышение качества неизбежно приводит к увеличению издержек, а снижение последних, напротив, зачастую негативно влияет на качество.

Предприниматели стали искать новые пути повышения конкурентоспособности своих товаров. Всем стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, позиционированию товаров и организации его успешного продвижения на рынок.

В результате производство перестает быть массовым, крупносерийным, и все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и самое главное, маркетинг рассматривается уже как управленческая концепция, как «образ мышления», своеобразная « философия» предпринимательства. Этот новый образ мышления в управлении предприятием формируется как совокупность целевых установок, направленных на оптимальное приближение выбранных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем, на целесообразное использование имеющихся ресурсов с учетом требований рынка.

Новый образ мышления инициировал и  новый образ действия предприятия на рынке. В результате формируется целостная методология рыночной деятельности компании, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов совершенствования функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

 

Сущность маркетинга, его принципы и роль в экономике

В экономической литературе существуют различные точки зрения на природу маркетинга и его роль в современной экономике. По некоторым вопросам позиции авторов могут принципиально различаться, и в этом нет ничего удивительного. Маркетинг – это, прежде всего, наука, предполагающая творческий подход. Наличие разных взглядов на управление рыночной деятельностью предприятия обусловлено тем, что рынки, товары, потребители , производители, конкуренты и государственные органы, то есть все участники рыночных отношений, разнообразны и сильно различаются в зависимости от страны, региона, традиций и др. Даже внутри одной страны рыночные отношения могут существенно различаться в зависимости от товара, услуги или времени года.

Современные экономисты едины в том, что областью маркетинга являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов. Таким образом, объектом маркетинга являются рынки, конъюнктура товаров и услуг, потребности и спрос, а предметом – рыночное позиционирование и оптимизация рыночного поведения компании по коммуникации с потребителем для успешной реализации товаров и услуг. 

Обобщая различные определения, можно сказать, что маркетинг - это  стратегия и философия предприятия, ведущая область управления его хозяйственной деятельностью для достижения заранее определенной цели, как на данный конкретный момент, так и на перспективу.

Понимание маркетинга как новой концепции управления, исторически сменившей менеджмент эпохи рынка производителя и ставшей единственной альтернативой на рынке потребителя, должно войти в сознание и практику нашего хозяйствования.

Инструменты маркетинга

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых мероприятий, ученые предложили использовать определенный комплекс маркетинга, или маркетинг-микс.

Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, которые комплексно используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс «4P» (Product, Price, Place, Promotion) – продукт, цена, место продаж, продвижение – это  известная схема, указывающая четыре области, которые в обязательном порядке должны быть комплексно охвачены программой маркетинга любого предприятия.

Product (товар) - все, что может быть предложено на рынках для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price (цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion (продвижение) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place (место) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Эти четыре фактора должны быть взаимоувязаны и взаимообусловлены. Если предприятие будет разрабатывать новый товар (Product) без учёта такого фактора как цена (Price), то может случиться так, что товар окажется слишком дорогим и целевая аудитория потребителей не будет заинтересована в его покупке, хотя будет отлично налажено продвижение (Promotion) и хорошо организована доставка (Place).  

Данные четыре составляющие «маркетинг-микса» - это инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. Необходимо, чтобы с точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента представлялось как увеличение выгоды потребителя. Для определения выгод покупателей ученые предложили комплекс маркетинга потребителя «4С», который соответствует  "4Р" продавца (таблица 1).

 

Таблица 1. Соответствие комплекса маркетинга интересам потребителя

 

Четыре P

Четыре С

Продукт (Product)

Решение потребителя (Customer solution)

Цена (Price)

Издержки покупателя (Customer cost)

Место (Place)

Удобство (Convenience)

Продвижение товара (Promotion)

Коммуникации (Communication)

 

Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Другими словами, 4Р должны гармонировать 4С.

Позже вследствие активного использования технологий маркетинга предприятиями сферы услуг, а также развития системы коммуникаций в маркетинге маркетинг-микс был дополнен новыми элементами, поскольку услуги имеют ряд особенностей при производстве и реализации. Появился Маркетинг-микс 7P, в котором традиционные области были дополнены тремя Р

 People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги или взаимодействия с потребителем, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуг или взаимодействие с потребителем.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга или происходит взаимодействие с потребителем. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и успешной реализации.

 

Современные виды маркетинга    

В научной литературе по маркетингу выделяют различные виды маркетинговой деятельности, связанные с разнообразными условиями функционирования компаний на рынке.

В зависимости от масштабов и уровня функционирования маркетинговой деятельности можно различать международный маркетинг, национальный маркетинг, макромаркетинг, микромаркетинг.   

Международной маркетинговой деятельностью занимаются как отдельные компании, работающие с зарубежными рынками, так и государственные органы, ответственные за международное сотрудничество.

Национальный маркетинг охватывает вопросы рыночного управления народным хозяйством, как в целом, так и на уровне регионов.

Макромаркетинг или корпоративный маркетинг присущ группам предприятий, связанным теми или иными отношениями.

Микромаркетинг – это маркетинговая деятельность одного предприятия, которое в том числе может быть в составе какой-либо корпоративной структуры.

В зависимости от цели функционирования организации различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Это основная масса всех предприятий и организаций. Поэтому, как правило, в деятельности предприятий слово «коммерческий» не используется, а употребляется просто «маркетинг».

Некоммерческий маркетинг применяется предприятиями, не предполагающими получение прибыли. В основном это государственные социальные организации, предоставляющие бесплатные услуги, а также благотворительные или неправительственные организации. 

По сфере применения различают потребительский, промышленный маркетинг, а также маркетинг услуг.

 

Роль маркетинговых  исследований и сегментации рынка

Все ключевые маркетинговые решения, касающиеся стратегии и тактики компании, должны опираться на рыночные исследования. Эти исследования помогают получать информацию, повышающую обоснованность ключевых управленческих  решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. С помощью информации можно планировать мероприятия комплекса маркетинг-микс, отслеживать эффективность их исполнения. Основное назначение маркетинговых исследований - снизить риски принятия неправильных управленческих решений в области рыночной политики и полнее использовать рыночные возможности, поэтому информация становится источником конкурентных преимуществ компании. Размер финансового риска в случае принятия неправильных управленческих решений в конечном счете является фундаментом для определения бюджета маркетингового исследования. 

 Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех потребителей, так как каждый из них имеет свои запросы. Тем не менее покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям, их достаточно много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование всех видов деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Как мы уже отметили, каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

  • группы потребителей;
  • группы продуктов (товаров, услуг);
  • предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

  • емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
  • каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
  • устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
  • прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
  • совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
  • оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
  • защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению для определенных групп потребителей нескольких признаков.

Современный маркетинг определяют именно как маркетинг коммуникаций, который в своих высших формах приобретает вид маркетинга партнерских отношений с потребителем. Процесс удовлетворения спроса носит все более детализированный характер, ориентированный на запросы индивидуальных клиентов. В связи с этим современный маркетинг изучает направления «кастомизации» в рыночной политике компании.

Если добавить сюда, что современный маркетинг действует в широком поле современных информационных технологий, активно реализуется в сети Интернет на базе его технологических возможностей и новых каналов коммуникации, то становится ясно, что наука и практика маркетинга в современных условиях очень динамично развиваются. Они охватывают многие как традиционные, так и инновационные сферы человеческой деятельности.

Рекомендуемая литература

  1. Герасименко В.В.(ред.) Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2009.
  2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. М.: Дело, 2009.
  3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. 2-е изд., Питер, 2008.
  4. Панкрухин А.П. Маркетинг. М., Омега-Л, 2008.
  5. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2006.
  6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2005.

Эта статья еще не написана, но вы можете сделать это.