Институт демоскопии [Institut für Demoskopie Allensbach]

Институт демоскопии[1] (ИДА, Германия) [Institut für Demoskopie Allensbach] был основан в 1947 г. Элизабет Ноэль-Нойман и ее супругом, известным журналистом Эрихом Петером Нойманом, в маленькой рыбацкой деревушке Алленсбах на германо-швейцарской границе. Институт создавался с целью проведения маркетинговых, медиа- и социальных исследований и изучения общественного мнения. Свою деятельность центр основывает базируясь на два генеральных принципа: "Не существует благородных и неблагородных предметов для исследования", а также принцип "двойного участия" - выполнения обязательств не только перед конкретными заказчиками, но и перед фундаментальной наукой.

ИДА возглавляют его основательница проф. Ноэль-Нойман и проф. Ренате Кёхер. В Институте работают около 100 постоянных сотрудников, из них 25 - дипломированные социологи, экономисты, юристы, психологи, статистики. Центр имеет сеть интервьюеров, насчитывающую более 18 000 человек в различных городах и селах Германии. Институт носит статус общества с ограниченной ответственностью (GmbH) уставной капитал которого составляет порядка 2,5 млн. нем. марок. С мая 1996 г. 99% долей в капитале ИДА принадлежат Публичному фонду демоскопии Алленсбах. Институт не получает бюджетных субвенций, а свою деятельность финансирует исключительно за счет доходов от выполняемых исследований и сопутствующих проектов.

ИДА заслуженно считается одним из крупнейших и известнейших среди 252 действующих в Германии институтов изучения общественного мнения.

Исследовательские проекты.

ИДА в среднем в год проводит до 100 опросов в которых участвуют примерно 80 000 респондентов. 80% всех исследований проводятся с применением устного интервью. Однако спектр применяемых институтом методов крайне широк. Это и блиц-опросы с 500-1000 участниками, и крупномасштабные лонгитюдные исследования продолжительностью до 3 лет, интенсивные интервью (в особенности при изучении мотивации), полностью формализованные опросы: от опросов по меняющейся выборке до панельных исследований.

Интститут Демоскопии имеет несколько постоянно действующих проектов, среди которых можно выделить следующие: AWA (Allensbacher Markt- und Werbetrager-Analyse) - Алленсбахский анализ рынков и рекламодателей. В рамках этого проекта проводиться ежегодно 20 тыс. интервью, которые финансируются приблизительно 100 издательствами.

Начиная с 1987 г., три раза в год проводятся CAPITAL-Elite-Panel - панель "Элита для КАПИТАЛА". Это телефонные интервью с более чем 600 ведущими представителями делового мира, политики и государственного управления. Исследование проводится по заказу журнала "Капитал".

С 1949 г. ИДА регулярно ведет анализ предвыборных настроений избирателей и прогнозирует итоги выборов, погрешность которых не превышает 1%. С конца 1960-х годов Институт применяет здесь метод панели на основе личных интервью: опросы проводятся за несколько месяцев до и через несколько месяцев после выборов.

С 1949 г. ежемесячно проводится как минимум один опрос по многим темам ("омнибус") на базе 2000 интервью по репрезентативной выборке населения старше 16 лет. В "омнибус" входят вопросы, касающиеся самых разных тем и сюжетов.

С 1959 г. на регулярной основе по репрезентативной выборке ИДА проводит опрос из примерно 20 тыс. респондентов (AWA), в ходе которого задаются вопросы о потребительских предпочтениях, планах в отношении покупки различных товаров, просмотре телепередач, прослушивании радиоканалов, чтении газет и журналов и т.п. Благодаря этому удается избежать организации специальных опросов, оперируя данными AWA, создать исходную статистическую базу данных для расчета выборок специальных исследований. Итогом проведения каждого опроса является семитомник, включающий около 2000 страниц текста и 1500 таблиц, который может купить каждый желающий.

С 1997 г. реализуется проект АСТА, в котором участвуют 10 тыс. человек в возрасте от 14 до 54 лет. Их опрашивают на предмет выяснения отношения к таким темам, как использование компьютеров, навыки обращения с ними, интерес к компьютерам, услуги в режиме он-лайн, мобильная связь и т.п. Кроме того, ученые выясняют самую разную информацию о 100 газетах и журналах, 14 телеканалов. По результатам публикуется двухтомник, содержащий более 1200 страниц текста и 300 таблиц.

В Институте Демоскопии большое значение уделяется международному сотрудничеству и совместным исследовательским проектам с зарубежными партнерами. К примеру, в 1981 г. впервые было осуществлено исследование ценностей в 10 странах ЕЭС. К сегодняшнему дню имеются результаты по данной теме из 37 стран всех пяти континентов.

Методика опросов.

ИДА широко практикует "вилочные опросы"[2], при которых на стадии тестирования выборочная совокупность делится на несколько подвыборок и каждой из них задаются одни и теже по смыслу вопросы в различных формулировках, с целью проверить, насколько формальная сторона влияет на качество ответов и какая формулировка вопроса (высказывание, рисунок) в наименьшей степени оказывает воздействие на него.

С 1958 г. широко применяется метод включенного наблюдения при опросах потребителей, когда опрашивающий сам выступает в роли покупателя, задавая наизусть выученные вопросы продавцу и фиксируя ответы на них сразу же по завершении интервью в анкете.

ИДА в рамках изучения общественного мнения, рынка рекламы и масс-медиа дал жизнь определенному набору методических нововведений. Институт проводил исследование на основе широкой (1000-2000 респондентов) панели. Разработанные в 1967 г. методики и технологии успешно применяются не только при исследовании товарных рынков, но и при изучении избирательных кампаний. При этом, во-первых, можно выяснить, какие категории опрошенных изменили свое мнение о продукте, рекламе, политической партии или деятеле; во-вторых, способность опрашиваемых удерживать в памяти те или иные события подвергается меньшему испытанию, поскольку опросы проводятся через сравнительно короткие промежутки времени: в-третьих, при помощи метода: "опрос до того как - опрос после того как" удается, не прибегая к прямым вопросам, оценить эффективность проведенной рекламной кампании на восприятие продукта (услуги, политической партии, деятеля). Для этого ответы контрольной группы опрошенных сравниваются с ответами участников панели.

С 1973 г. проводится хорошо зарекомендовавший себя домашний тест рекламы. Для его осуществления сотни интервьюеров договариваются с избранными по определенным квотам респондентами о возможности участвовать у них дома в просмотре определенной телепрограммы. Социолог перед началом передачи и по ее завершении задает опрашиваемым свои вопросы. Таким образом, помимо ответов, интервьюеру удается фиксировать эмоциональную реакцию на тестируемые рекламные ролики и сравнивать ее с реакцией на другие рекламные ролики, демонстрируемые в ходе той же телепрограммы.

Организация исследовательского процесса.

Львиную долю внимания ИДА уделяет организации исследовательского процесса. Можно предположить, что это является одним из залогов успеха работы центра. Особенностью этого процесса является то, что каждый проект последовательно проходит несколько стадий, где с ним работают специалисты соответствующего подразделения. То есть разработка проекта проводиться  по принципу конвейера. Этот конвейер включает планирование (определение задач и методики исследования); предварительное исследование на основе вторичных материалов: психологические предварительные тестирования (интенсивные интервью, фокус-группы, установочная аналитическая записка); репрезентативный опрос: анкета и выборка (расчет выборки, "перевод" исследуемых проблем на язык вопросника для опрашиваемых, пробные интервью на основе различных вариантов анкеты, окончательная формулировка вопросов итоговой анкеты); репрезентативный опрос: полевая стадия (выбор и инструктирование интервьюеров, проведение интервью, контроль за ходом опроса); обработки анкет; оценки результатов; анализ и итоговый отчет (составление таблиц и оформление дополняющих их статисти­ческих данных, изложение, интерпретация и комментарий полученных результатов).

Одной из отличительных особенностей ИДА является наличие отдельного подразделения под названием анкетная конференция. Здесь на вариативной основе разрабатываются формулировки вопросов для предстоящих опросов. В такой работе обычно участвуют  психолог, лингвист и журналист. В качестве отдельного подразделения существует также графическое ателье, включающее двух художников-графиков, поскольку методика ИДА предполагает представление многих вопросов не в вербальной, а в графической форме.

Важной часть информационной структуры ИДА является библиотека, хранящая свыше 9 тыс. томов специальной литературы по теории и практике изучения общественных мнений, и существующая при ней база данных (архив исследований). Здесь выписывается около 80 специальных журналов.

Институт Демоскопии выпускает  большое количество монографий, книг, изданий. Наиболее важными из них являются "Алленсбахские ежегодники". Каждый вышедший том содержит материалы ИДА за ряд лет, в английской версии вышли уже два тома - за 1947-1966 и 1967-1980 гг. - под общим названием "The Germans". ИДА имеет дочернее Издательство демоскопии, выпускает труды классиков социологии, а также ежеквартальники "Allensbacher Berichte" (Алленсбахские сообщения), где публикуются результаты некоторых общедоступных исследований ИДА за соответствующий период времени.