Товарная политика

Продукты и услуги, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу или, как говорят маркетологи, «продуктовую линейку». В торговых предприятиях говорят об “ассортименте”; причем выделяется сорт товара, который четко отличается от других товаров.

Базовый признак, который лежит в основе формирования товарной политики, это степень новизны, или инновационности, предлагаемых компанией товаров, и связанные с этим ожидания объемов продаж и динамики выручки.

Одним из часто употребляемых приемов для оценки товарной политики с позиции новизны товаров и связанных с ней маркетинговых перспектив, является построение жизненных циклов товаров и рынков. Любой товар однажды был разработан и успешно выведен на рынок, но рано или поздно уходит с рынка в  силу  различных  причин, но главным  образом вследствие снижения интереса к нему со стороны потребителя. За время своего  существования  товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующего снижения его сбыта. Период существования товара (от его идеи  до прекращения  производства и сбыта) называют экономическим циклом  жизни товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает идеально-типичное развитие объемов реализации, выручки и прибыльности товара во времени. Предположив ограниченный жизненный цикл продукта и сначала возрастающие, а потом снижающиеся темпы увеличения оборота, определяют типичные кривые оборотов, издержек и прибылей или издержек, пропорционально распределенных между их объектами. При этом различают обычно четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок (сокращение). По этим фазам можно получить данные об особенностях рынка, перспективах динамики сбыта товара, возможностях установления цен и получения прибыли, формах конкуренции, что позволяет выработать задачи маркетинговой деятельности.

Рекомендуемая литература

1. Герасименко В.В.(ред.) Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2009, гл. 3-5.
2. Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент. М.: Дело, 2009.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. 2-е изд., Питер, 2008.